一

　　過(guò)去的2015年，是O2O項(xiàng)目集體死亡的一年。股災(zāi)之后，資本寒冬降臨，大量O2O項(xiàng)目資金鏈斷裂，宣告倒閉。

　　表面上，O2O項(xiàng)目死于資金供給不上，但我們必須要思考這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么它們的資金會(huì)供給不上。不少O2O項(xiàng)目的融資額度都是百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)，資本上并不見得非常稀少。

　　這個(gè)問(wèn)題的答案是：它們大搞補(bǔ)貼，燒錢速度太快。

　　那它們?yōu)槭裁匆�大搞補(bǔ)貼?

　　二

　　我曾經(jīng)和滴滴的人說(shuō)，你們起了一個(gè)壞榜樣。這個(gè)壞榜樣就是：很多后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，以為補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)是成立的：燒夠足夠的錢，市場(chǎng)就建立起來(lái)了。

　　很早以前，早到那個(gè)時(shí)候世界還沒(méi)有滴滴、快的這種東西，支付寶的人就做過(guò)這樣的調(diào)研：出租車能不能用支付寶來(lái)解決支付問(wèn)題。調(diào)研的結(jié)果是：司機(jī)這頭很歡迎，因?yàn)橛纱塑噹麅?nèi)會(huì)減少現(xiàn)金從而大幅增加安全性，但乘客這頭意愿不強(qiáng)烈�？偢杏X(jué)掏出現(xiàn)金也好刷公交卡也好，比拿出手機(jī)來(lái)方便。這個(gè)調(diào)研的結(jié)果，使得行為上后來(lái)再無(wú)下文。

　　當(dāng)?shù)蔚魏涂斓某霈F(xiàn)后，背后的股東騰訊和阿里，都想借助這種高頻小額的服務(wù)，迅速拓展支付場(chǎng)景。轟轟烈烈的打車補(bǔ)貼出現(xiàn)，以驅(qū)動(dòng)乘客以及司機(jī)接受這種叫車，更關(guān)鍵的是，支付方式。事實(shí)上，這種補(bǔ)貼并不能讓滴滴或快的產(chǎn)生什么收益——打車軟件在出租車這個(gè)行業(yè)里沒(méi)有賺錢的通路——但這種補(bǔ)貼，的確使得移動(dòng)支付工具大為普及。

　　這就是所謂補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)的源頭。大量的現(xiàn)金補(bǔ)貼圈的的確是市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)不是什么打車軟件的市場(chǎng)，而是第三方支付的市場(chǎng)。當(dāng)支付工具圈地圈得差不多了之后，雙方罷手，并在資本運(yùn)作下，合并公司，全力突擊專車市場(chǎng)——這個(gè)市場(chǎng)，理論上是有錢賺的。

　　15年頭上，我在《出行領(lǐng)域里的三種車》中提到，“2015年，專車市場(chǎng)，將會(huì)是異�；鸨�的一年”。事實(shí)的確如此。這里的邏輯就是高額補(bǔ)貼養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，并將這種消費(fèi)習(xí)慣，在理論上商業(yè)模式成立的一個(gè)業(yè)務(wù)上，作為其基石。

　　三

　　專車市場(chǎng)上，這些專車公司也還在搞補(bǔ)貼，滴滴、Uber、易到、神州都在做(易到最近的補(bǔ)貼力度可能是最大的)，但由于公司已經(jīng)完成了好幾輪融資，背后投資者財(cái)大氣粗又頗有些被綁架之感，他們的補(bǔ)貼在未來(lái)是可以繼續(xù)看見的。

　　而很多小型O2O項(xiàng)目，融資都處在早期，投資人認(rèn)賠出局的決心是相當(dāng)容易下的。事實(shí)上，也只有騰訊阿里這種有著特殊的目的的投資者，才會(huì)陪著打車項(xiàng)目長(zhǎng)期且狠狠地?zé)�錢，一般意義上的風(fēng)險(xiǎn)投資人，并不會(huì)這么干。

　　O2O項(xiàng)目燒錢的核心原因就是：流量不夠。只有通過(guò)補(bǔ)貼的方式，才能聚集流量。而競(jìng)爭(zhēng)者大家一起搞補(bǔ)貼，就形成了囚徒困境。當(dāng)投資人覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目投資額并不大，可以舍棄的時(shí)候，資金鏈就立刻斷裂。

　　對(duì)于很多O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，需求并不是沒(méi)有。無(wú)論是消費(fèi)者，還是線下商家，都有使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決某個(gè)問(wèn)題的企圖，支付工具的普及也使得這種解決有其可能性。于是，O2O們就得回答這個(gè)問(wèn)題：如果不是補(bǔ)貼，流量哪里來(lái)。

　　四

　　在前兩天的《2016，媒體星戰(zhàn)三部曲》這篇長(zhǎng)文中，我提到了這樣一句話：泡沫破滅的O2O有可能以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的方式在2016年卷土重來(lái)。

　　是的，內(nèi)容是一種流量入口。于是，O2O就可能變成：媒體+O2O。前者吸引流量，后者建立商業(yè)模式。

　　內(nèi)容制造，當(dāng)然也要消耗資本，但顯然比補(bǔ)貼消耗得少，而且可以一定意義上粘著用戶。一千萬(wàn)人民幣在補(bǔ)貼行為上可能就是兩三個(gè)月消耗殆盡，但做內(nèi)容可以非常寬裕地做上個(gè)一兩年。

　　以三美行業(yè)為例：美容美發(fā)美甲，其實(shí)都和時(shí)尚、打扮有關(guān)。而引領(lǐng)時(shí)尚，教學(xué)打扮，本來(lái)就是內(nèi)容的事。有沒(méi)有可能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)切入，導(dǎo)流三美生意呢?我個(gè)人以為，可能性是有的。

　　2016年依然會(huì)有人選擇O2O作為創(chuàng)業(yè)方向，只是，他們的做法，和他們的前輩們不同。天使輪也好a輪也好，資本的消耗，至少換來(lái)了活躍的用戶量，而且所需資金又不是那么離譜的數(shù)字，我相信，會(huì)有投資人感興趣的。

　　五

　　大環(huán)境也在推動(dòng)O2O卷土重來(lái)，O2O行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)巨頭，分別是代表騰訊系的新美大，代表阿里系的餓了么，以及阿里自己的口碑網(wǎng)和百度的O2O。

　　過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，巨頭出現(xiàn)就意味著“騰訊干了你怎么辦”之類的問(wèn)題出現(xiàn)。但在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，巨頭出現(xiàn)，對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)型公司，反倒是機(jī)會(huì)。

　　因?yàn)榻裉炀揞^的玩法不是吃獨(dú)食，而是建生態(tài)。

　　過(guò)去的美團(tuán)，喜歡凡事親力親為，今天的新美大，則在考慮如何吸引更多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目接入到它的平臺(tái)上，以另外一種方式擴(kuò)張它的業(yè)務(wù)版圖。有信源稱，王興已在內(nèi)部開始強(qiáng)調(diào)“生態(tài)建設(shè)”。

　　整個(gè)O2O市場(chǎng)，實(shí)在過(guò)于龐雜，垂直細(xì)分也好，地域區(qū)隔也好，低頻但有利可圖的業(yè)務(wù)也好，很容易給創(chuàng)業(yè)者留下一定的騰挪空間。在寡頭壟斷的市場(chǎng)中，創(chuàng)業(yè)者不見得非要抱死一棵大樹，而是在多個(gè)寡頭中騰挪尋找自己的流量，這一點(diǎn)，是成立的。

　　其實(shí)，一些O2O巨頭的員工中，已經(jīng)有些人先知先覺(jué)，獨(dú)立門戶創(chuàng)業(yè)去了。這個(gè)道理就像微信員工離職創(chuàng)業(yè)一樣。并不是他們不看好巨頭發(fā)展，而是他們意識(shí)到，他們的創(chuàng)業(yè)，巨頭會(huì)扶持他們。

　　六

　　O2O并沒(méi)有死掉，它們將以新的運(yùn)營(yíng)方式：內(nèi)容切入+進(jìn)入巨頭生態(tài)，在2016年，卷土重來(lái)。