李寧宣布裁員 國產(chǎn)體育品牌或陷入“中年危機(jī)”

時間:2012-02-21 10:05   來源:北京日報(bào)

  春節(jié)剛過沒幾天,國產(chǎn)體育品牌中龍頭老大李寧公司卻突然對外宣布了裁員的消息,根據(jù)李寧公司發(fā)布的最新業(yè)績預(yù)告,2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%至7%。安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè)也傳來壞消息,2012年最新訂貨會數(shù)據(jù)、庫存積壓數(shù)、計(jì)劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。

  李寧的一聲裁員令,讓人們突然意識到國產(chǎn)體育品牌正陷入一場“中年危機(jī)”。

  最新春款上架就打折

  周日,記者來到公主墳城鄉(xiāng)貿(mào)易中心李寧專賣店,雖然門口的廣告牌上顯示,最新春裝上市,但店內(nèi)卻顧客稀少,兩名店員空守著貨架顯得無精打采。“平時根本沒人,周末客人也不多!币幻陠T坦言,店里的銷售狀況并不理想,很少有年輕顧客光顧。她告訴記者,因銷售業(yè)績不好,已經(jīng)走了好幾個店員。

  經(jīng)營慘淡并不只這一家,安踏蘇州橋店內(nèi)同樣是顧客寥寥,即使偶有顧客入店也是匆匆掃了一眼就推門而出!耙粋上午,就賣出去了一雙鞋!钡陠T小吳告訴記者,雖然春裝從上架開始就一直在打折促銷,但零售情況依舊不佳,每天的零售流水只有千元左右,店里現(xiàn)在主要靠網(wǎng)上的團(tuán)購和促銷賺錢。離著安踏不遠(yuǎn)的一家361°專賣店則已經(jīng)閉店歇業(yè),門口貼著“店面轉(zhuǎn)讓,急!”的字樣。

  記者走訪發(fā)現(xiàn),除李寧外,其他所有國產(chǎn)運(yùn)動品牌的春裝都在打折,不少店面的打折幅度甚至已經(jīng)低到7折,但依舊顧客稀少。安踏集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人向記者訴苦,因?yàn)樾袠I(yè)需求放緩,市場競爭激烈,銷售數(shù)據(jù)增長乏力,公司近幾個月的產(chǎn)品庫存一直在不斷增加。

  瘋狂擴(kuò)張后的頹勢

  對于即將進(jìn)行的裁員,李寧公司諱莫如深,但從其今年1月發(fā)布的業(yè)績報(bào)告中卻可以窺得一絲端倪。報(bào)告顯示,受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響,2011年集團(tuán)收入將下降7%,純利率也將從以前的11%左右下降至4%左右,降幅近7個百分點(diǎn),而以李寧2010年純利11.08億元計(jì)算,2011年其純利可能只有4億元左右,大跌超過50%。

  “李寧裁員實(shí)質(zhì)是因?yàn)榍捌跀U(kuò)張速度過快后的不良反應(yīng),而且這種情況幾乎所有國產(chǎn)體育品牌都有!便y河證券服飾行業(yè)分析師馬莉向記者介紹,受2008年北京奧運(yùn)會的拉動,2007年至2009年,國產(chǎn)體育品牌掀起了一股上市熱潮,并同時在實(shí)體領(lǐng)域大舉擴(kuò)張,年新增門店數(shù)量一度達(dá)到2萬家。但隨后,瘋狂擴(kuò)張的負(fù)面影響開始顯現(xiàn),加盟門店數(shù)量過多不但拉長了企業(yè)的供應(yīng)鏈,致使單店利潤下滑、庫存居高不下,還產(chǎn)生了一系列問題。

  同時,隨著近年市場競爭的不斷加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重,國產(chǎn)運(yùn)動品牌的利潤空間也被一步步壓縮,最終不得不收緊戰(zhàn)線,重新尋找出路。一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示,2012年將是國內(nèi)運(yùn)動品牌非常困難的一年。

  差異化競爭是最終出路

  “國內(nèi)的體育品牌要想真正強(qiáng)大,銷售途徑上的擴(kuò)張只是其中一個要素,但更為重要的是對于品牌的準(zhǔn)確定位!北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)專家洪濤表示,以李寧為例,原本的品牌形象主要適合于30歲以上的成熟消費(fèi)群體,近幾年卻過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品年輕化,致使原有的老顧客流失,新的消費(fèi)者也沒有抓住。而這是國產(chǎn)運(yùn)動品牌的通病,F(xiàn)在國產(chǎn)體育品牌產(chǎn)品外形和技術(shù)都十分相近,市場定位沒有分別,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

  洪濤指出,面對行業(yè)整合,國產(chǎn)體育品牌必須放慢腳步,制訂適合自己的品牌策略,避免陷入內(nèi)部競爭的同時,提高產(chǎn)品的附加值,調(diào)整增長方式,由“銷量帶動收入”變?yōu)椤皟r(jià)格帶動收入”。(記者 孫超逸)

編輯:王君飛

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