市場比拼　奧運(yùn)贊助商幾家歡喜幾家愁

時間:2008-07-30 14:31　　　來源：廣州日報

　　八天以后，2008年北京奧運(yùn)會將隆重舉行。奧運(yùn)賽場內(nèi)，體育之戰(zhàn)開打；而場外，奧運(yùn)贊助商的比賽卻已進(jìn)入高潮，贊助大戰(zhàn)已經(jīng)快進(jìn)入收尾階段。在這場營銷戰(zhàn)中誰都不想花大價錢而在品牌提升、產(chǎn)品銷量上打敗仗。

    不過，據(jù)知名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便到現(xiàn)在，3C領(lǐng)域奧運(yùn)贊助商能被消費(fèi)者清晰記住的也不過中國移動、三星等寥寥數(shù)家。更多的贊助商則隱沒在正宗的或非正宗的奧運(yùn)贊助商宣傳之中。而從市場營銷和產(chǎn)品終端兩個角度看，奧運(yùn)贊助商的確是幾家歡喜幾家愁。

    三星

    借奧運(yùn)掀連環(huán)沖擊波

    營銷事件

    三星的奧運(yùn)營銷一直貫穿始終，整個節(jié)奏規(guī)律，對市場形成連環(huán)沖擊波。而高調(diào)地向中國體育代表團(tuán)贈送手機(jī)，則將贊助商的身份演繹得淋漓盡致。

    近日，三星電子在北京為2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)出征北京奧運(yùn)會舉行了壯行儀式。儀式上，三星電子向2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)全體成員贈送了三星奧運(yùn)手機(jī)。三星奧運(yùn)手機(jī)也成為2008年中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)官方唯一專用手機(jī)。

    2007年，三星Anycall與中國移動通信集團(tuán)聯(lián)手推出“星火相連短信牽——三星奧運(yùn)火炬分享計劃”，在短短一個月的時間內(nèi)，吸引了一百多萬人次參加北京奧運(yùn)會的火炬手評選，并選拔出了100名平民奧運(yùn)火炬手；三星還為北京奧運(yùn)會量身定制了無線奧運(yùn)工程WOW(Wireless Olympic Works)，旨在為北京奧組委、中國奧委會提供更專業(yè)的官方信息查詢服務(wù)。

    產(chǎn)品終端

    三星大概是3C贊助商中推出產(chǎn)品最多的廠商之一。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款以奧運(yùn)為名的三星手機(jī)早在幾個月前就已經(jīng)擺上了賣場的柜臺。并且，三星還在不遺余力地推奧運(yùn)主題的手機(jī)。當(dāng)然，包括三星的TD手機(jī)。

    贈送給中國體育代表團(tuán)的三星奧運(yùn)手機(jī)，是三星電子為北京奧運(yùn)會量身定制的產(chǎn)品。它們的機(jī)身背面印有北京奧運(yùn)會會徽，軟件中還配備了奧運(yùn)彩鈴、奧運(yùn)墻紙、奧運(yùn)地圖等豐富的奧運(yùn)元素。作為2008年中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)官方唯一專用手機(jī)，以三星G618為代表的三星奧運(yùn)手機(jī)系列產(chǎn)品，不僅將在北京奧運(yùn)會期間為中國奧運(yùn)健兒提供優(yōu)質(zhì)的個性化移動通信服務(wù)，還是中國奧運(yùn)健兒和廣大民眾共同珍藏奧運(yùn)記憶、分享奧運(yùn)榮耀的載體。

    另外，在本地手機(jī)賣場，三星奧運(yùn)手機(jī)P318+和U308等手機(jī)有售。一家賣場的促銷小姐表示，這些奧運(yùn)手機(jī)銷量不錯。

    聯(lián)想

    “祥云”火炬和電腦深入人心

    營銷事件

    作為國際奧委會TOP級的贊助商，聯(lián)想在本屆奧運(yùn)會營銷活動中可謂出盡風(fēng)頭。聯(lián)想在2004年3月宣布成為國際奧委會全球合作伙伴，提供計算技術(shù)設(shè)備，幫助奧運(yùn)會成功舉辦和順利進(jìn)行。2007年4月26日21時，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運(yùn)會火炬官方合作伙伴，“祥云”火炬正式亮相，同時公布了北京2008年第29屆奧運(yùn)會火炬接力傳遞計劃路線。第二天上午,聯(lián)想集團(tuán)在北京召開“聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會暨2007年合作伙伴大會”，發(fā)布了3款與“祥云”火炬的設(shè)計理念一脈相承的奧運(yùn)火炬電腦。

    2007年6月到年底，聯(lián)想在全國展開了聲勢浩大的“奧運(yùn)火炬手”選拔賽，全民海選奧運(yùn)火炬手和火炬形象大使。2008年3月24日，北京奧運(yùn)會圣火采集儀式在希臘奧林匹亞進(jìn)行。接著開始全球范圍的奧運(yùn)火炬“和諧之旅”，前往五大洲(國家、地區(qū))的21個城市，并在境內(nèi)31個省、自治區(qū)和直轄市傳遞，抵達(dá)世界最高峰——珠穆朗瑪峰。

    有趣的是，很多人以為聯(lián)想是北京奧運(yùn)會唯一的火炬接力項目贊助商，根本不知道可口可樂和三星也是北京奧運(yùn)會的火炬接力項目贊助商，在這一點上，聯(lián)想大獲全勝。

    產(chǎn)品終端

    作為本屆奧運(yùn)會的TOP級贊助商，聯(lián)想推出的奧運(yùn)產(chǎn)品并不少，包括奧運(yùn)典藏版筆記本電腦、臺式機(jī)以及一些電腦外設(shè)，不過，從今年來看，聯(lián)想除了推出IdeaPad筆記本和IdeaCentre臺式電腦系列產(chǎn)品，在營銷上并沒有把終端與奧運(yùn)結(jié)合得很緊密。

    柯達(dá)

    遠(yuǎn)離終端放棄奧運(yùn)營銷

    營銷事件

    國際奧委會TOP級的另一名贊助商柯達(dá)在本屆奧運(yùn)會的營銷可謂乏善可陳。去年10月12日，伊斯特曼柯達(dá)公司宣布，北京2008年奧運(yùn)會結(jié)束后，他們將停止贊助奧運(yùn)會，從而結(jié)束與奧林匹克運(yùn)動逾百年的關(guān)系。

    在北京奧運(yùn)會上,柯達(dá)公司為攝影記者提供一個成像中心，此外，還負(fù)責(zé)為數(shù)萬名運(yùn)動員、官員、記者和志愿者制作證件。此外，柯達(dá)與中國移動聯(lián)手推出個性化明信片業(yè)務(wù)，在奧運(yùn)賽場上用數(shù)碼相機(jī)或手機(jī)拍下賽事精彩瞬間，在柯達(dá)的數(shù)碼影像速印站里直接沖印出來，制成明信片寄往各地。當(dāng)然，其廣告牌還會出現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會的賽場上，不過，沒有與奧運(yùn)有關(guān)的營銷活動。

    業(yè)界質(zhì)疑，柯達(dá)因為巨虧而退出奧運(yùn)贊助�？逻_(dá)中國公司新聞發(fā)言人田耕告訴記者：“現(xiàn)今，柯達(dá)與奧運(yùn)會市場都已發(fā)生改變，曾經(jīng)成千上萬位用膠卷拍攝照片的攝影記者們，現(xiàn)在絕大多數(shù)改用了數(shù)碼產(chǎn)品，幾乎沒有人再依賴柯達(dá)傳統(tǒng)攝影產(chǎn)品的組合了。為了集中精力使柯達(dá)更快適應(yīng)市場變化和用戶行為，柯達(dá)決定結(jié)束和奧運(yùn)會的合作關(guān)系�！�

    產(chǎn)品終端

    令人驚訝的是，柯達(dá)已經(jīng)開始增加數(shù)碼相機(jī)、照片打印機(jī)的產(chǎn)量，去年以來，除了數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品廣告和在極少的產(chǎn)品發(fā)布中提到自己是奧運(yùn)贊助商外，柯達(dá)沒有針對2008年北京奧運(yùn)會進(jìn)行奧運(yùn)營銷。

    松下打響百日作戰(zhàn)計劃營銷事件

    5月15日，在距離今年北京奧運(yùn)會進(jìn)入百日倒計時之際，本屆奧運(yùn)會的TOP贊助商松下電器在京打響了“2008年松下電器 VIERA 100天作戰(zhàn)宣言”活動。

    據(jù)松下電器(中國)有限公司視聽數(shù)碼營銷公司的總經(jīng)理繁實建史先生介紹，從2008年5月15日起到2008年8月24日北京奧運(yùn)會閉幕的100天時間里，融合了松下最新技術(shù)的15款VIERA電視將陸續(xù)投放國內(nèi)市場，松下還將在全國20個城市開展GPR路演活動，裝飾1200家奧運(yùn)店頭、700家VIERA LINK展示店以及100家103英吋巨型等離子展示店，讓國內(nèi)各個地區(qū)的消費(fèi)者都能近距離接觸到松下VIERA產(chǎn)品的高清魅力。消費(fèi)者可以在體驗區(qū)內(nèi)近距離充分接觸松下各種最新款的高清視聽產(chǎn)品。

    產(chǎn)品終端

    松下推出了以VIERA平板電視為核心的全系列數(shù)字視聽娛樂產(chǎn)品，以及將用于北京奧運(yùn)場館的專業(yè)視聽設(shè)備。

    搜狐

    巨資投入嘗到甜頭

    營銷事件

    2005年11月7日，搜狐與北京奧組委簽署協(xié)議，正式成為北京2008年奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商。2005年11月11日，北京2008年奧運(yùn)會組委會向全球揭曉北京奧運(yùn)吉祥物，同一天，聯(lián)想推出帶有吉祥物形象的“北京奧運(yùn)吉祥物限量珍藏版聯(lián)想閃存盤”，并同步在2008年北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商搜狐首頁等多處重要位置進(jìn)行了聲勢浩大的線上推廣。這是搜狐簽約北京2008年北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)贊助商后的首次奧運(yùn)營銷。

    雖然搜狐一直不肯透露具體的贊助數(shù)額，但按照測算，搜狐當(dāng)初的投入約為3000萬美元，這是該公司歷史上最大的一筆投資，不過也買到了百年奧運(yùn)歷史上第一家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的頭銜。

    產(chǎn)品終端

    搜狐贊助奧運(yùn)直接“攫取”了很多資源，比如搜狐承建了一系列奧運(yùn)官方網(wǎng)站，包括奧運(yùn)會官方網(wǎng)站、鳥巢官方網(wǎng)站、水立方官方網(wǎng)站、殘奧會官方網(wǎng)站、北京奧運(yùn)火炬全球傳遞官方網(wǎng)站、好運(yùn)北京官方網(wǎng)站等十幾個官方網(wǎng)站，同時得到了包括奧運(yùn)門票、接待場所、證件、住宿、交通甚至采訪等北京奧組委提供的一系列便利。搜狐的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略非常清晰，它沒有一次又一次的行動，而是采取圍剿戰(zhàn)術(shù)，奠定了其奧運(yùn)營銷的成功。

    反向鏈接

    “鳥巢”手機(jī)、“水立方”手機(jī)橫空出世

    奧運(yùn)期間，“鳥巢”和“水立方”兩大體育場館無疑曝光率驟增。出人意料的是，有手機(jī)廠商別出心裁地推出了“鳥巢”手機(jī)和“水立方”手機(jī)。其在宣傳中使用的形象，就是奧運(yùn)的兩大比賽場館造型。該手機(jī)宣傳還打出“奧運(yùn)特許商品”、“奧運(yùn)珍藏商品”的噱頭。

    據(jù)生產(chǎn)廠商稱，其在生產(chǎn)銷售“水立方”手機(jī)和“鳥巢”手機(jī)的過程中，并沒有與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容，在使用“水立方”和“鳥巢”的形象時已經(jīng)獲得了兩家業(yè)主單位的授權(quán)許可，而不需要北京奧組委授權(quán)。

    然而，北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒表示，兩款手機(jī)使用“鳥巢”、“水立方”形象需要奧組委認(rèn)可。而奧運(yùn)會手機(jī)贊助商三星則認(rèn)為，如果是經(jīng)過奧組委認(rèn)可，該產(chǎn)品就并不與三星的手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。

    目前，雙方還處于膠著狀態(tài)。而在廣州的一些賣場，記者暫未發(fā)現(xiàn)此兩款手機(jī)的蹤跡。

編輯:胡珊珊