互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代真要結(jié)束了？
●免費(fèi)大餐是建立在資本市場(chǎng)的畸形標(biāo)準(zhǔn)上的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)及早找到成功的商業(yè)模式。
●主持人：本報(bào)記者 龔丹韻
●嘉 賓：劉杰（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授）
解放觀點(diǎn)：最近，關(guān)于微信收費(fèi)的傳言沸沸揚(yáng)揚(yáng)。微信的商業(yè)化前景究竟在哪里，收費(fèi)是否迫在眉睫？
劉杰：世界上從來(lái)沒有免費(fèi)的午餐。免費(fèi)只是一種業(yè)務(wù)模式，谷歌、百度等搜索引擎表面都是免費(fèi)的，但實(shí)質(zhì)上在免費(fèi)的后面，一定有它的業(yè)務(wù)支撐，比如以廣告所得來(lái)支撐對(duì)用戶的免費(fèi)。有時(shí)候，一家公司剛開始為了吸引用戶，免費(fèi)讓用戶使用，但那只是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)，取得壟斷和霸主地位后，企業(yè)就會(huì)去獲取暴利。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，贏利是公司非常重要的目標(biāo)。
當(dāng)然，最好的商業(yè)模式是用戶能夠免費(fèi)使用，而企業(yè)能夠從其他渠道獲得商業(yè)支撐。那就皆大歡喜了。這種成功的“免費(fèi)模式”如果成立，我想是不會(huì)輕易結(jié)束的。但問(wèn)題是，我們有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)法找到既免費(fèi)又盈利的途徑，導(dǎo)致虧本經(jīng)營(yíng)，如新浪微博，以及現(xiàn)在的騰訊微信。
解放觀點(diǎn)：為什么我們的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式難以成功呢？
劉杰：拿什么來(lái)支撐免費(fèi)，是關(guān)鍵問(wèn)題。比如說(shuō)廣告，上海地區(qū)新媒體上投放的廣告，已經(jīng)超過(guò)了平面媒體，但是廣告的總量仍然無(wú)法和國(guó)際水平相比。廣告市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，難以支撐一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“全免費(fèi)”。
長(zhǎng)期以來(lái)，大家一直以為電子商務(wù)成本比實(shí)體店低。對(duì)淘寶上眾多小店主來(lái)說(shuō)，確實(shí)如此。但是對(duì)一家真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入成本實(shí)際上非常大，甚至可能比實(shí)體店還要大。從一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)商來(lái)看，物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本，以及電子商務(wù)人才的成本等，都非常之高�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)貨源的管理和快速反應(yīng)要求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)體店。假設(shè)一家實(shí)體超市，貨架上有一萬(wàn)種商品已經(jīng)很多了，但是網(wǎng)上超市，只有一萬(wàn)種是不夠的，翻幾十倍才行。而隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，要求店鋪的反應(yīng)速度越來(lái)越快，這些都依賴巨大的庫(kù)存來(lái)支撐，庫(kù)存積壓的資金成本就會(huì)相應(yīng)增加。如果一家網(wǎng)商還試圖建立自己的物流隊(duì)伍，那么成本更是巨大。就我了解的幾家企業(yè)，它們線上線下都有店鋪，但是線上成本比線下要高。
因而，面對(duì)用戶需求和投入的倍增，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模做得越大，越難以用有限的廣告業(yè)務(wù)等來(lái)支撐全免費(fèi)模式。
解放觀點(diǎn)：每年“雙十一”，媒體總是報(bào)道幾家大企業(yè)，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，解決了實(shí)體店全年都消化不了的庫(kù)存，給人留下深刻印象。似乎網(wǎng)店賺錢比實(shí)體店輕松，這又怎么解釋呢？
劉杰：不難發(fā)現(xiàn)，每年在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打折力度最大、庫(kù)存儲(chǔ)備最多的大部分是服裝企業(yè)。為什么它們能打到對(duì)折，甚至二三折，在網(wǎng)上瘋賣呢？因?yàn)槲覈?guó)的服裝行業(yè)管理太粗放，很少有庫(kù)存管理的概念。有報(bào)道說(shuō)，我國(guó)服裝庫(kù)存的積壓量，即使三年不生產(chǎn)，都能滿足現(xiàn)有市場(chǎng)。過(guò)去服裝行業(yè)是暴利，利潤(rùn)能達(dá)到50%甚至更高，庫(kù)存積壓，照樣賺錢。我去過(guò)好幾家國(guó)內(nèi)的品牌服裝企業(yè)，他們連自己的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是多少，都茫然不知。相比之下，家電的打折力度就非常有限，對(duì)家電來(lái)說(shuō)，漏掉1%可能就不賺錢，因而做得非常精細(xì)化。這可能無(wú)關(guān)線上和線下的成本問(wèn)題，而是取決于某個(gè)領(lǐng)域管理的精細(xì)化程度。
近幾年關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商店的報(bào)道，都側(cè)重于低價(jià)、便利，給人的感覺是電子商務(wù)很好很容易。但是從商業(yè)邏輯來(lái)看，低價(jià)的商品一般無(wú)法便利，便利的商品一般無(wú)法低價(jià)，因?yàn)樗枰焖傥锪骱蛡}(cāng)儲(chǔ)成本的支撐。能夠兼容低價(jià)、便利兩者是非常難的。而我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，居然能夠做到，這背后必然有人付出代價(jià)。誰(shuí)去支撐年年虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呢？風(fēng)投和風(fēng)投背后的資本市場(chǎng)。
解放觀點(diǎn)：確實(shí)，比起實(shí)體店經(jīng)營(yíng)不善就關(guān)門，眾多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻反其道而行，年年虧本，但不斷得到聲譽(yù)，還能屹立不倒，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)“虧本大發(fā)展”的畸形現(xiàn)象。究竟是為什么？
劉杰：實(shí)體商店可能幾個(gè)月不盈利，就關(guān)門了。但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背后，有很多風(fēng)投資金在支撐，它們的目標(biāo)是爭(zhēng)取公司上市，隨后套現(xiàn)離開�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)是被資本市場(chǎng)綁架了。為什么線上企業(yè)和線下企業(yè)會(huì)出現(xiàn)完全不同的待遇？因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)線上和線下這兩種類型的公司，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。線下企業(yè)，資本市場(chǎng)看的是市盈率等指標(biāo)。而線上公司，更多看中用戶數(shù)量。市場(chǎng)對(duì)兩者的預(yù)期不一樣。這套不一樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)自美國(guó)，亞馬遜之前連續(xù)虧本很多年，美國(guó)資本市場(chǎng)還是不斷給它投資。
所以也可以說(shuō)，網(wǎng)友們的免費(fèi)大餐，建立在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的連年虧損上，也是建立在資本市場(chǎng)的畸形標(biāo)準(zhǔn)上。但終有一天，公司還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，不盈利的商業(yè)模式，終究是不可持續(xù)的。
解放觀點(diǎn)：馬云在近期的演講中也表示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)過(guò)了免費(fèi)大餐的初級(jí)階段，聲稱“今天再想免費(fèi)，不僅是想死，騰訊、百度、阿里也會(huì)幫你死”。我們的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了終結(jié)免費(fèi)大餐的新發(fā)展階段嗎？
劉杰：如果找不到成功的免費(fèi)模式，那么最終只能收費(fèi)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要樹立一個(gè)理念：一分價(jià)錢一分貨。如果沒有財(cái)力支撐，良好的服務(wù)是不可持續(xù)的。就比如，淘寶的天貓如果不收費(fèi)，那么信用、物流、數(shù)據(jù)分析也沒有財(cái)力提供給用戶，對(duì)用戶同樣不利。
此外，網(wǎng)絡(luò)比實(shí)體店更殘酷的壓力在于，新的品牌崛起相對(duì)容易，幾乎沒有先入優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)民的忠誠(chéng)度比較低，網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)換一家商店，幾乎不用什么成本，換個(gè)網(wǎng)址就行。實(shí)體店的話，還有與店員的交流感情、地理交通的便利等因素。最典型的例子，就是網(wǎng)上買書，最開始是在8848，后來(lái)是在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，再后來(lái)是京東。只要有一點(diǎn)價(jià)格或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)民就會(huì)轉(zhuǎn)向。又比如好幾年前，網(wǎng)上購(gòu)物剛剛崛起，電視臺(tái)有過(guò)一次辯論：淘寶能不能取代ebay？當(dāng)時(shí)許多嘉賓就說(shuō)，ebay是航空母艦，淘寶只是小舢板，完全不可能。但現(xiàn)在，恰恰小舢板贏了。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，很可能是長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。所以也就不難理解，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大佬們，始終都很緊張，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)快速反應(yīng)。
最后一點(diǎn)，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展很快，和寬松的環(huán)境密切相關(guān)，如稅收。如果政策收緊，電子商務(wù)發(fā)展不可能達(dá)到今天的地步。我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在應(yīng)該充分利用優(yōu)惠寬松的環(huán)境，及早找到成功的商業(yè)模式，不可持續(xù)的免費(fèi)大餐遲早要結(jié)束。
