河南博物院“出圈手冊(cè)” 帶來怎樣的思考
全國(guó)政協(xié)委員、河南博物院院長(zhǎng)馬蕭林分享文化創(chuàng)新的建議
河南博物院“出圈手冊(cè)” 帶來怎樣的思考
委員專訪
“脫胎”于唐代彩繪陶俑的唐宮少女穿越千年，在舞臺(tái)上歡快起舞；埋著微縮版青銅器、元寶、銅佛等仿制文物的考古盲盒供不應(yīng)求，掀起“考古熱”；支付寶“地下室”模擬考古現(xiàn)場(chǎng)，還原洛陽(yáng)鏟等考古器具，人人都能成為數(shù)字“考古官”……
一次次的文化創(chuàng)新嘗試，一件件爆款產(chǎn)品，使得河南博物院迅速“出圈”，并擁有了自己的文創(chuàng)IP。兩會(huì)期間，作為全國(guó)政協(xié)委員的河南博物院院長(zhǎng)馬蕭林向北京青年報(bào)記者講述了他關(guān)于博物院文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的思考以及對(duì)文化創(chuàng)新的建議。
深挖文物內(nèi)涵
將每一件文物的內(nèi)涵
淋漓盡致地展現(xiàn)
馬蕭林認(rèn)為，在進(jìn)行文化創(chuàng)新時(shí)，要時(shí)刻把握一個(gè)大前提就是“深挖文物內(nèi)涵”，在“理解”的基礎(chǔ)上“挖掘”，將每一件文物的內(nèi)涵淋漓盡致地展現(xiàn)。
公開資料顯示，由國(guó)家和河南省共同投資興建的河南博物院新館于1998年落成并正式對(duì)外開放，2009年被國(guó)家確定為中央地方共建國(guó)家級(jí)博物館，館藏文物達(dá)17萬余件，時(shí)間跨度上至舊石器時(shí)代，下迄近現(xiàn)代，反映了中原文明的起源與發(fā)展。
“我們非常希望公眾能更多走進(jìn)河南博物院”，在馬蕭林看來，從社會(huì)層面來講，博物館是一個(gè)很神圣的地方，公眾對(duì)博物館充滿期待，越是如此，博物館就更要發(fā)揮好自身“公共文化空間”的價(jià)值。博物館在日常陳列展覽的工作之外，以文物保護(hù)為基礎(chǔ)，深入挖掘文物內(nèi)涵，讓其價(jià)值得到更全面的展示，為傳統(tǒng)文化和當(dāng)代生活的相融相通打下良好基礎(chǔ)。
馬蕭林了解到，現(xiàn)在不少博物館的文創(chuàng)工作是被動(dòng)的，把場(chǎng)館的部分空間承包或租給某個(gè)企業(yè)，完全由企業(yè)來開發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷管理，他認(rèn)為這樣的運(yùn)營(yíng)方式可能會(huì)弱化博物館參與的積極性，影響博物館“社會(huì)效益”的充分發(fā)揮�！昂幽喜┪镌菏冀K都是我們自己在管理，包括在與企業(yè)合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，也是以我們?yōu)橹鳌薄?/p>
他告訴北青報(bào)記者，“以我為主”指的就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和具體實(shí)施層面，博物院相關(guān)工作人員都會(huì)積極參與，與技術(shù)人員共同設(shè)計(jì)，充分挖掘并融入傳統(tǒng)文化元素，“而且針對(duì)最終成品，質(zhì)量過關(guān)我們才會(huì)同意銷售，售后的信息反饋我們也能及時(shí)掌握，從而不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的多樣需求”。
“其實(shí)‘走紅’從央視節(jié)目《國(guó)家寶藏》播出就有了苗頭”，馬蕭林回憶，節(jié)目中展出了來自河南博物院的賈湖骨笛、婦好鸮尊、云紋銅禁，在那之后博物院的人流量明顯多了起來，估算增長(zhǎng)幅度在30%左右，“再加上這幾年黨中央高度重視文物工作，整個(gè)社會(huì)都形成了有利于博物館發(fā)展的文化氛圍”。
馬蕭林認(rèn)為，“大環(huán)境”越是有利、友好，博物館越要把社會(huì)效益放在第一位，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館的延伸，適用同樣的邏輯。
創(chuàng)新表達(dá)方式
新興技術(shù)進(jìn)行融合
不失為好的展示方式
“創(chuàng)新是至關(guān)重要的，而且必須得不斷創(chuàng)新”。馬蕭林認(rèn)為，當(dāng)下博物館還存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象，專題博物館較少，在陳列展覽方面，對(duì)藏品的“解讀”信息不夠�！坝^眾能了解到的信息有限，無法給他們留下深刻的印象，應(yīng)該更新展示方式”。
在馬蕭林看來，與當(dāng)下新興技術(shù)進(jìn)行融合不失為一種好的展示方式，可以為大家打造“身臨其境”的感覺，“比如唐宮夜宴，演員的表演在技術(shù)的加持下更加活靈活現(xiàn)�！彼榻B，節(jié)目經(jīng)過晚會(huì)欄目組的特別創(chuàng)作，加上了5G和AR技術(shù)，將虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)結(jié)合，才呈現(xiàn)出如此震撼的視覺效果。
“還需要注意的是，在進(jìn)行表達(dá)方式創(chuàng)新的時(shí)候，要契合當(dāng)下受眾的思維與習(xí)慣，這樣才能引起大家的共鳴�！瘪R蕭林舉例節(jié)目中的唐宮少女們?cè)诟把绫硌萃局�，時(shí)而打鬧嬉戲，時(shí)而緊張嚴(yán)肅，這種狀態(tài)跟當(dāng)下年輕人上班前非常像，“這就把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合起來了，對(duì)觀眾的吸引力就更大”。
馬蕭林介紹，河南博物院實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的另一個(gè)渠道就是華夏古樂團(tuán)，從2000年就開始了定期表演。古樂團(tuán)演員在進(jìn)行表演時(shí)，會(huì)穿上具有時(shí)代特色的特制服裝，手里拿的也是與文物相似度極高的仿制品，比如骨笛、陶塤、排簫、編鐘等等，博物院希望通過這些方式，能將出土的“抱著樂器的陶俑”形象“復(fù)活”，展現(xiàn)在大眾面前，縮小觀眾與文物之間的距離，從而激發(fā)他們的探索欲望。
除了實(shí)現(xiàn)服飾、樂器等與文物高度相似，演員們還會(huì)用手中的古代樂器演奏現(xiàn)代樂曲，增強(qiáng)觀眾的參與感，讓大家通過熟悉的音調(diào)領(lǐng)略古代樂器的魅力�！翱偠灾褪窍Ｍㄟ^新的技術(shù)和方式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人與傳統(tǒng)文化的‘對(duì)話’，讓大家以‘沉浸式’的方式去看去聽去感受”。
打造IP矩陣
更好地活化
利用館藏文物資源
河南博物院被馬蕭林形容為河南文化創(chuàng)新的“窗口”之一。如今，憑借新穎的創(chuàng)意、現(xiàn)代化的展現(xiàn)方式以及多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，河南博物院已然成為大眾耳熟能詳?shù)奈幕疘P。但這并未讓馬蕭林以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)停下腳步，他告訴北青報(bào)記者，接下來他希望在“河南博物院”這個(gè)“母題”下，拓展打造其他相關(guān)IP，更好地活化利用館藏文物資源。
馬蕭林舉例稱，在《唐宮夜宴》播出后，他們上線了仕女樂隊(duì)盲盒，獲得了很高的關(guān)注度，還推出了能吃的“古錢幣巧克力”，此外又與多家文創(chuàng)企業(yè)簽訂授權(quán)協(xié)議，研發(fā)數(shù)百款文創(chuàng)產(chǎn)品，“其中考古盲盒的火爆程度就像今年的冰墩墩一樣，只能臨時(shí)加大生產(chǎn)量”。
考古盲盒的走紅不僅豐富了河南博物院的IP矩陣，還帶來了新的機(jī)會(huì)。馬蕭林稱，電視劇《千古玦塵》就曾提出與博物院合作打造聯(lián)名盲盒，將電視劇里的寶劍等放到盲盒中，印上雙方logo，再由雙方共同宣傳推廣。
“去年河南水災(zāi)的時(shí)候，鴻星爾克不是給我們捐款了嘛，后來雙方也聯(lián)合推出了文創(chuàng)產(chǎn)品”，馬蕭林稱，聯(lián)名IP不限于盲盒，在鴻星爾克捐款之后，雙方即推出了聯(lián)名T恤，包括“星河抗洪款”“鼎力中原款”等等，后期還將聯(lián)名延伸到鞋子等產(chǎn)品，“這些帶有傳統(tǒng)文化元素的聯(lián)名產(chǎn)品，都賣得很好”。
基于此，馬蕭林希望能發(fā)掘、打造更多小IP，包括華夏古樂團(tuán)在內(nèi)，形成一個(gè)牢固的IP矩陣，推動(dòng)整體文化氛圍的優(yōu)化，使得河南博物院這個(gè)品牌日后發(fā)展得更好更穩(wěn)固。同時(shí)，這一做法也能起到維持熱度的作用，馬蕭林稱，在不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品的背景之下，河南博物院的熱度一直在保持，2021年入選“全國(guó)最具創(chuàng)新力博物館”，河南博物院考古盲盒入選全國(guó)文物系統(tǒng)最具影響力的年度文創(chuàng)產(chǎn)品。
文化創(chuàng)新“觸網(wǎng)”
實(shí)現(xiàn)與年輕一代及
當(dāng)下市場(chǎng)的“接軌”
無論“破壁”還是“出圈”，都是河南博物院在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被冠上的評(píng)價(jià)和褒獎(jiǎng)。在馬蕭林看來，在當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文化創(chuàng)新必然要通過“觸網(wǎng)”來實(shí)現(xiàn)與年輕一代以及當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)的“接軌”。他介紹，河南博物院有專門的文化信息中心負(fù)責(zé)微博、微信、抖音等平臺(tái)的對(duì)接與傳播，其文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也有自己的微信公眾號(hào)，此外，還會(huì)通過“直播帶貨”來推薦文創(chuàng)產(chǎn)品，給產(chǎn)品帶來網(wǎng)絡(luò)熱度。
馬蕭林還提出“四輪驅(qū)動(dòng)”的概念，希望河南博物院各部門之間能形成更穩(wěn)更快的發(fā)展模式。社會(huì)教育是“四輪”之一，作為公共文化空間，博物院始終要牢記初心，在研學(xué)和講解方面不斷進(jìn)步，走在同行前列；其次是華夏古樂團(tuán)，成立二十余年的隊(duì)伍已然成為河南博物院的“金色名片”，在音樂文化遺產(chǎn)傳承方面有很大的貢獻(xiàn)，因此更要繼續(xù)傳承和發(fā)揚(yáng)。
“第三就是文創(chuàng)產(chǎn)品了”，馬蕭林時(shí)常激勵(lì)員工，要不斷思考、挖掘和創(chuàng)新，結(jié)合自身特點(diǎn)打造獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，“其他地方模仿學(xué)習(xí)我們的時(shí)候，我們就得去研發(fā)新的，不斷往前跑”�！八妮啞钡淖詈笠粋�(gè)環(huán)節(jié)就是觸網(wǎng)，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新聞發(fā)布以及文化產(chǎn)品宣傳，這是時(shí)代衍生的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是難得的機(jī)遇，馬蕭林覺得在守正的基礎(chǔ)上不斷深化研究和利用，更有利于文化創(chuàng)新。
新冠疫情日趨常態(tài)化也加速了博物院的觸網(wǎng)步伐。馬蕭林告訴北青報(bào)記者，疫情背景之下，為配合防疫，博物館可能會(huì)不定時(shí)閉館或限流，再加上很多游客出門不太方便，于是河南博物院開始利用網(wǎng)絡(luò)，推出了很多線上展覽，講述歷史專題或是文物故事，此外還推出了直播活動(dòng)，講解員、古樂演奏員還會(huì)經(jīng)常上傳講解、演奏短視頻，讓游客足不出戶，就能實(shí)現(xiàn)“云看”“云聽”。
馬蕭林表示，新的一年，河南博物院會(huì)加強(qiáng)跟其他企業(yè)的合作，比如機(jī)場(chǎng)、高鐵站以及各大商場(chǎng)、旅游景點(diǎn)，由企業(yè)提供展示空間，陳列和銷售博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大河南博物院的IP效應(yīng)，“希望能夠得到更多的社會(huì)認(rèn)同，更希望這些帶有傳統(tǒng)文化氣息的產(chǎn)品更多融入人們的日常生活，在潛移默化中增強(qiáng)歷史自信和文化自信”。
文/本報(bào)記者 郭慧敏
