李寧業(yè)績(jī)滑坡同行遇困境 體育品牌如何破解瓶頸

時(shí)間:2012-02-22 09:39   來源:工人日?qǐng)?bào)

  李寧公司,作為中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的老大,因?yàn)槠鋭?chuàng)始人李寧與國(guó)家體育特殊的關(guān)系,屢屢成為中國(guó)體育代表隊(duì)贊助服裝,并一度在中國(guó)的體育用品行業(yè)中占據(jù)老大的位置,也曾經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的“粉絲”。

  在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式上,李寧作為最后一名火炬手,親手點(diǎn)燃了鳥巢上的主火炬,熊熊燃燒的奧運(yùn)圣火也將李寧公司的業(yè)績(jī)推向了一個(gè)新的高度,同時(shí)也點(diǎn)燃了人們對(duì)中國(guó)體育品牌沖刺全球的希望。

  然而,3年多過去了,李寧公司業(yè)績(jī)非但沒有大幅提升,反而滑坡逐漸顯現(xiàn)。在今年初,李寧公司不僅銷售額被國(guó)內(nèi)另外一家企業(yè)安踏超過,其公司內(nèi)部一批高管陸續(xù)辭職,公司為了節(jié)省成本,還不得不進(jìn)行裁員。

  裁員引風(fēng)波

  北京奧運(yùn)圣火的輝煌還歷歷在目,但是對(duì)于李寧公司來說,還在經(jīng)歷著種種困難的考驗(yàn)。春節(jié)剛過,李寧公司即宣布裁員,以降低人員成本。

  根據(jù)李寧公司的說法,為提高運(yùn)營(yíng)效率并改善凈利潤(rùn)率,將對(duì)一些非核心的業(yè)務(wù)部門,比如子品牌的后臺(tái)智能部門采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式,降低人員成本,把節(jié)約的資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。除了精簡(jiǎn)人員,整合資源和激勵(lì)優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。另外,李寧方面還強(qiáng)調(diào),其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會(huì)因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。

  公司普通職員的調(diào)整不可避免,李寧公司的高層也處于動(dòng)蕩之中。最近短短兩個(gè)月之內(nèi),李寧公司的人力資源、信息技術(shù)、戰(zhàn)略發(fā)展、國(guó)際市場(chǎng)等部門總經(jīng)理相繼離開。據(jù)悉,公司CMO陳繼鈞也已經(jīng)離職。陳是李寧公司的第三任首席市場(chǎng)官。從去年的人事震蕩至今,李寧公司的高管層已至少離職5人。

  人事調(diào)整只是李寧公司大的行動(dòng)之一,公司的其他動(dòng)作也頗為引人關(guān)注,裁員信息發(fā)布前,還宣布獲得7.5億元戰(zhàn)略投資。對(duì)于這一系列動(dòng)作,李寧公司的回應(yīng)均是:主動(dòng)變革策略步驟。

  改變不得不盡快進(jìn)行,根據(jù)李寧公司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告,2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%~7%。

  除盈利預(yù)警之外,李寧還不得不面臨內(nèi)部和外部雙重環(huán)境壓力。一方面是,國(guó)內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)的大庫存現(xiàn)象。有經(jīng)銷商反映,某品牌的2012年新季度訂貨會(huì)后,清理庫存將成為2012年的重點(diǎn)工作,該品牌的渠道存貨比例在2011年第四季度持續(xù)上升。

  李寧公司2011年上半年存貨金額為9.92億元,而2010年底的存貨金額為8.06億元,存貨金額增加約2億元。

  另一方面,國(guó)際品牌下沉和打親民價(jià)格的腳步一丁點(diǎn)都沒放松。在耐克和阿迪達(dá)斯的門店內(nèi),300~400元的標(biāo)價(jià)已經(jīng)很常見,而且在網(wǎng)店中的售價(jià)更為便宜,它們?cè)谥械投耸袌?chǎng)逐漸侵占李寧等國(guó)產(chǎn)體育品牌的份額,也將李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌逼到了不得不做出改變的地步。

  改變未成身先衰

  “李寧對(duì)于2012年的惡劣市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)該早已有所預(yù)見!毙袠I(yè)專家馬崗指出,李寧采取的措施更大程度是為應(yīng)付2012年的難關(guān)。

  其實(shí),為了獲得進(jìn)一步發(fā)展,早在2010年,李寧公司就開始醞釀并實(shí)施改變,動(dòng)作幅度之大,令人乍舌。

  為了配合全球市場(chǎng)的拓展,李寧公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO,產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線,同時(shí)全球李寧專賣店和企業(yè)VI都將使用此新標(biāo)志。

  李寧公司這一動(dòng)作的目的是為了改變自己在消費(fèi)者心目中的形象,逐漸向耐克、阿迪達(dá)斯這樣的高端體育品牌靠攏,擺脫中低端的形象。畢竟在此前的2009年,李寧公司以近83億人民幣的銷售收入位居中國(guó)體育用品業(yè)第二名,首次超過了阿迪達(dá)斯,以微弱劣勢(shì)屈居耐克之后。

  市場(chǎng)份額的壯大,以及安踏等中國(guó)其他體育品牌的追趕,讓李寧公司更加居安思危,并在自己的巔峰時(shí)期實(shí)施改革。但一些業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為,李寧公司依靠傳統(tǒng)大規(guī)模增加“店面”的粗放經(jīng)營(yíng)模式,很難迅速改變,在資金充裕、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多時(shí),還可以維持一段時(shí)間,一旦遇到經(jīng)濟(jì)情況不好,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加,那么這條道路便無法再維持下去。

  李寧公司的處境僅僅是中國(guó)體育用品企業(yè)的一個(gè)典型代表。在中國(guó)的體育用品行業(yè)中,陷入困局的不僅僅是李寧公司,匹克、特步、361度、安踏等國(guó)內(nèi)一批運(yùn)動(dòng)品牌也都面臨著類似的困擾。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從國(guó)產(chǎn)體育品牌的擴(kuò)展軌跡可以總結(jié)出來,無外乎是借助了北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)以及一股赴港上市熱潮,充足的資本對(duì)于企業(yè)而言更是如虎添翼。然而,瘋狂擴(kuò)張的背后,暴露出來的卻是規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問題。品牌戰(zhàn)略人士李光斗表示:“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強(qiáng)敵,后有追兵’,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,本土品牌在北京奧運(yùn)會(huì)之后并沒有很好地成長(zhǎng)起來!

  成本的壓力,也讓這些國(guó)內(nèi)的體育品牌不得不考慮漲價(jià):一方面是不可避免的成本因素,另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店+提價(jià)”所取代,盈利驅(qū)動(dòng)模式也將由原先的“量?jī)r(jià)齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皾q價(jià)”為主。

  業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力,同時(shí)還受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓!袄顚幑拘奸_始裁員,只是第一塊多米諾骨牌,其他體育品牌的裁員序幕或?qū)⒕痛死_!眹(guó)內(nèi)服裝咨詢專家邵立剛說。

  業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨一個(gè)新的輪回。高溢價(jià)的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng),本土品牌如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“洋消費(fèi)”的傾向,在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。

  國(guó)產(chǎn)品牌的鏡鑒

  就公司最近進(jìn)行的人事組織調(diào)整,李寧集團(tuán)行政總裁張志勇認(rèn)為,在當(dāng)前中國(guó)體育用品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、集團(tuán)主動(dòng)求變的過程中,為配合集團(tuán)的變革及策略執(zhí)行的目標(biāo),集團(tuán)持續(xù)地進(jìn)行組織變動(dòng)及人員調(diào)整是必要的一步。

  德意志銀行的研究報(bào)告認(rèn)為,此次調(diào)整將有助于提高李寧公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力,在目前較低的凈利潤(rùn)率現(xiàn)狀下,員工成本優(yōu)化將有助于提高未來的凈利潤(rùn)。

  相比于李寧公司的迅速改變策略,進(jìn)行人員調(diào)整,安踏、匹克、貴人鳥等其它多家體育用品企業(yè)也將陸續(xù)遇到李寧公司所遇到的難題,對(duì)他們來說,根據(jù)市場(chǎng)的需要,早做準(zhǔn)備比晚做準(zhǔn)備可付出更小的代價(jià)!袄顚幨切袠I(yè)的領(lǐng)先品牌,在某些方面擔(dān)當(dāng)著行業(yè)的試錯(cuò)人和探路者,這或者能讓后來者避免一些相似的錯(cuò)誤!毙袠I(yè)專家馬崗接受媒體采訪時(shí)說。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)眾多,同質(zhì)化嚴(yán)重。大家要想生存并發(fā)展下去,必須找到自己的合理定位,同時(shí)避開別人的優(yōu)勢(shì),這樣才能夠避免失敗。

編輯:王君飛

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